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“Z世代”崛起,食品饮料品牌应如何应对?

2019-05-27     来源:

原标题:“Z世代”崛起,食品饮料品牌应如何应对?

近年来,随着Z世代的快速崛起,他们已经成为各行各业不可忽视的消费力量。与上一代相比,新生代消费者更加独立特行,拥有更开阔的视野,更强烈的好奇心,以及对新产品的强大接受能力。在此背景下,食品饮料行业产品迭代速度变得比以往更快,行业竞争格外激烈,食品饮料品牌要想抓住年轻人的胃,需要用年轻化的沟通方式与消费者玩在一起,抓住年轻人的心。

面对新兴市场消费需求不断变化、高涨,食品饮料品牌老化却成为行业的面临的盈利困境。产品同质化严重,价格竞争激烈,利润空间少是大家面临的巨大问题。此外由于行业门槛较低,也让食品饮料品牌面对更多的竞争者,品牌年轻化刻不容缓。

随着夏季的日益临近,饮料行业旺季即将来临,面对一年中的重要销售节点,如何快速的满足年轻人日益刁钻的需求,成为品牌亟待解决的问题。

据本刊观察,近年来越来越多的食品饮料品牌尝试用创新性黑科技,打造定制化玩法,吸引众多年轻人的关注与参与,通过一系列的转化路径,有效帮助品牌实现线上传播到购买闭环营销。

下文我们分享几个深受年轻人青睐的品牌,一起看看他们如何通过黑科技,激发Z世代自主传播,增加品牌粘度,获得Z世代认同。

1

黑科技赋能食品创新营销,

“好玩”才更“好吃”

公开数据显示,中国Z世代人群大约有1.49亿,到2020年将占据整体消费力的40%。 Z世代消费者爱 “玩” ,也更会 “玩” ,喜欢能够 “玩” 起来的互动方式,他们具备天然的传播体质,既是消费者又是促销员,谁能占领该群体的心智,谁就能在市场争夺中占尽先机。

芬达舞蹈室,品牌受众一起齐扭扭

芬达是可口可乐的旗下品牌,芬达“扭扭瓶”是世界首款不对称碳酸饮料瓶。2018年芬达“扭扭瓶”系列通过与QQ广告合作,用户通过AR扫描芬达瓶身的图案,进入芬达舞蹈室,跟随5种不同的舞蹈模式进行舞蹈,专属舞蹈配合定制歌曲,通过鼓励年轻消费者自我表达与内容参与热情。

这种黑科技+短视频+社交属性+跨界联合的玩法,最终吸引了1270万用户参与,互动数超过了5900万。芬达广受年轻人群青睐,正是由于其富有欢乐、幽默、爱玩的个性,标签设置直指年轻受众群。

美年达打破次元壁,让动漫人物“破瓶”而出

作为百事旗下果味碳酸饮料,美年达在2018年通过牵手国漫IP小狐妖,用户只要打开手机 QQ 用 AR 扫描动漫瓶 IP 形象,就可以让动漫 IP 破“瓶”而出,从视觉效果和互动体验上真正实现了其品牌“冲破次元壁”的承诺。

此外,用户还能通过扫描动漫人物的方式和自己中意的爱豆合影晒照,完全迎合了目前流行的“晒”文化。这些脑洞大开的新颖玩法不仅让本身就热爱新奇的 00 后受众和动漫 IP 一起冲破次元,还从侧面鼓励用户收集各种包装的美年达,在线上宣传的同时带动了线下实体销售。

2

黑科技加成IP,强强联“盟”俘人心

据了解,00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍,AI 和 AR 黑科技的应用也为营销创意玩法创造更多可能。

彩虹糖跨界“消除联萌” ,欢逗年轻人的春节好戏

2019春节,彩虹糖和腾讯当红原生IP“消除联萌”再续前缘,彩虹糖充分活用IP虚拟偶像乐团人设,为“消除联萌”天团量身定制“助威联萌”身份,在春节特别版彩虹糖更加入AR互动,打开手机QQ的扫一扫功能,扫描包装即可观看“消除联萌”组成的“助威联萌”,为两代人的心声battle打call,还能领取《天天爱消除》的游戏大礼包。

通过鼓励两代人与其将真心话藏于心底,以真心话来击破春节尬聊场景,真正地消除尴尬,创造一个欢逗春节,并从众多春节营销中脱颖而出。

黑科技加持手环瓶,酷炫体验俘获球迷欢心

2018年世界杯期间,可口可乐推出特别定制了31款手环瓶,瓶身印有不同国家队的专属设计图标,球迷可从标签轻松撕下手环戴上手腕,以示对心仪队伍的“站队”支持。

在AR技术的助力下,只要通过手机QQ浏览器的扫描活动手环,AR技术带领消费者“穿越世界杯”参与“有你才队”的活动。消费者除了可以在线上pick自己支持的国家为其“站队”,也可参与射门游戏激战一番。在黑科技的加持下,可口可乐与消费者的互动连接现实与虚拟的场景,以趣味而炫酷的互动体验赢取球迷的欢心。

3

玩转趣味社交,抢占行业先机

随着食品饮料行业受众不断年轻化,市场选择众多,行业进入了以消费者为中心的注意力经济时代,谁能精准锁定用户属性,精准了解消费者兴趣爱好,谁便有可能博得消费者关注,从而获得成功。

脉动“咸鱼翻身”, 精准细分目标人群

作为主打运动和休闲场景的轻功能性饮料,脉动天然吸引着年轻爱运动的群体,如何在消费群体日益年轻化的趋势下,创造更多与年轻一代的沟通机会,持续保持品牌活力,成为脉动思考的问题。

去年夏天,脉动与手机QQ合作,上线“咸鱼翻身”主题活动,将QQ运动步数作为判断依据,基于目标用户的不同特性进行差异化沟通,强势“圈粉”95后、00后,实现与年轻用户群体零距离对话,最终实现活动相关页面总曝光量达10亿余次,总点击数达到1亿余次,强势资源助推,引爆活动沸点。

乐事发红包发出新姿势,找回失去的红包内涵

今年春节,乐事推出红包造型的乐事薯片新包装,希望通过红包形式的新包装“祝你年年有乐事”。 乐事选择与QQ-AR合作,借助AR技术赋予用户全新的开红包体验。

为了更有效触及年轻一代的消费者,这一次乐事《新春藏BAO图》与手机QQ合作,借助AR技术,让用户通过手机QQ扫描乐事标识,即可进入《新春藏BAO图》H5。进入H5后用户需要在一副古风的长画卷中,找到4个隐藏在古画里的乐事红包,揭开汉代、宋代、清代、民国,四个时期背后的红包故事。

活动上线4天,已有75万用户参与活动,进入H5寻找千年红包,其中超过54万用户在活动中收获了乐事红包祝福,从扫描到领取红包,转化率高达72%。

4

结语

Z世代是真正的“网生一代”,是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”,正在迅速成长为未来消费的主导力量。食品饮料品牌在争夺年轻人注意力的战役中,应该勇于创新,尝试使用新的科技,成为“营销先行者”,占得年轻化先机。

腾讯2019年Q1财报显示,QQ月活账户已达到8.23亿,智能终端月活跃账户数增长至7亿。QQ作为Z世代聚集地,食品饮料品牌如何通过QQ这个平台,快速打入年轻人阵营,值得关注。在未来,食品饮料品牌需要基于Z世代对“社交”的需求与特点,借助趣味黑科技及对用户属性的精准锁定,引导和加速Z世代的购买决策,从而在激烈的市场竞争中始终引领行业发展。返回搜狐,查看更多

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